Изучая профессиональную литературу и статьи специализированных ресурсов, наткнулась на статью «Маркетинговые акции» (автор — Александр Старцев) на портале pro-reklamu.ru, где автор, который обычно пишет про рекламу, уделил внимание вопросу определениям и классификации всевозможных акций. Делюсь его интересными мыслями.
Многие путают стимулирование сбыта, пишет автор, с рекламой, потому что и там, и там приходится что-то придумывать, «креативить». Путают, хотя между ними огромная разница.
Между тем, любая акция — это фактически Дополнительный Товар (материальный или не материальный бонус, — но в любом случае, выгоду), который мы предлагаем нашему клиенту при приобретении базового продукта. А реклама в данном случае (применительно к мероприятиям по стимулированию сбыта) — это информация о возможности получить этот самый Дополнительный Товар.
Я полностью согласна с утверждением автора, что стимулирующие акции должны увеличивать продажи товаров или услуг не дорогостоящей рекламой, а СТИМУЛОМ, который должен быть заложен в идею акции и привлекать людей. Ну а реклама должна лишь сообщать народу о проводимой акции, ну и, конечно же, быть эффективной.
Автор различает мероприятия, которые могут быть направлены, как на конечного потребителя, так и на посредников (торговые сети, дилеры), различают два вида мероприятий:
1) мероприятия по стимулированию конечных покупателей (Consumer promotion) — мероприятия, стимулирующие только спрос на товар, увеличивающие покупки;
2) мероприятия по стимулированию товаропроводящих предприятий или их сотрудников (Trade promotion) — в этом случае, как правило, рост закупок происходит за счёт стимулирования последующих этапов продаж или перепродаж (например, увеличение закупок розничной точкой конкретной марки путём материального «заинтересовывания» (подарки, премии или другое) персонала этой точки).
Также автор представляет читателям, и довольно углубленно, свою классификацию стимулирующих рекламных акций:
1) Предоставление дополнительных скидок (снижение цены, ценовые акции):
а) сезонное:
i. приуроченное к общим праздникам;
ii. приуроченное к сезону года (например, сезонная смена коллекций одежды);
iii. приуроченное к специфическому сезону (например, смена авторезины с летней на зимнюю);
б) на конкретный товар:
i. залежавшийся, с истекающим сроком годности, в связи с окончанием сезона (например, новогодние ёлки) и т.п.;
ii. «гвоздь, забиваемый в гроб» конкурирующего товара;
iii. На конкретного производителя или марку; (дополнительно по данному вопросу читайте статьи «Ценовые акции в магазинах» и «Поговорим о скидках»)
в) на конкретный набор товаров (например, ходовой плюс залежавшийся);
г) дисконтные карты всевозможных видов и сроков действия: именные, передаваемые, накопительные, корпоративные, клубные и т.п.
2) Вручение покупателям подарков:
а) по ассортименту:
i. из своего ассортимента;
ii. сувениры;
iii. сторонний ассортимент;
б) по получателям:
i. подарки получают все;
ii. подарки получают лица, совершившие покупку на определённую сумму;
iii. подарки получают лица, совершившие покупку определённого товара или набора товаров;
iv. подарки получают лица, совершившие покупку в определённый период;
v. подарки получают лица, совершившие покупку определённого товара или набора товаров и выполнившие определённые условия (например, набрав определённое количество крышек от бутылок или баллов с кофейных банок);
vi. подарки получают лица, выполнившие определённые условия и отправившие письмо в адрес центра выдачи призов (например, отправив рассказ о йогурте с приложенными несколькими этикетками с йогуртных банок);
vii. подарки получают лица, которые имеют какую-либо особенность (например, именинники, носители конкретного имени, молодожёны);
в) по месту:
i. в местах совершения покупки;
ii. в определённых пунктах выдачи призов;
iii. по почте;
3) Участие клиентов в лотерее:
а) по ассортименту:
i. из своего ассортимента;
ii. сувениры;
iii. сторонний ассортимент;
б) по участникам:
i. в лотерее участвуют все покупатели;
ii. в лотерее участвуют лица, совершившие покупку на определённую сумму;
iii. в лотерее участвуют лица, совершившие покупку определённого товара или набора товаров; iv. в лотерее участвуют лица, совершившие покупку в определённый период;
v. в лотерее участвуют лица, совершившие покупку определённого товара или набора товаров и выполнившие определённые условия;
vi. в лотерее участвуют лица, выполнившие определённые условия и отправившие письмо в адрес центра выдачи призов.
